Туристы, которым доводилось ездить на экскурсию в среднюю азию, всегда были одержимы желанием вернуться из поездки с дыней или арбузом. Но, несмотря на обилие арбузно-дынных куч вдоль дорог, гиды обычно отказывались останавливать автобус у первой встречной и везли к той, где плоды "самые сочные и сладкие" а после того как отоваренные туристы занимали свои места в автобусе, можно было заметить, как продавец выдает гиду комиссионные с проданного туристам товара.

Предложение клиентам "сопутствующих" товаров и услуг, в том числе от имени других компаний, маркетологи называют "перекрестными продажами" (cross selling).

Туристическое агентство "академсервис", активно работающее по приему иностранных туристов в россии, использует систему перекрестных продаж в организации питания. У фирмы есть договоры почти с 1000 ресторанов по всей россии. В них "академсервис" бронирует места на обеды или ужины для своих клиентов, получая за это с предприятий общепита комиссионные. "Если директор ресторана видит, что от нас идет поток клиентов, он может дать дополнительную скидку", - говорит менеджер отдела приема туристов наталья свиридова.

Использование перекрестных продаж наиболее перспективно в сфере продаж конечному потребителю (business-tо-customer) и практически не применяется в сфере торговли между компаниями (business-to-business), говорит игорь качалов, руководитель маркетингового агентства "качалов и коллеги". Конечного потребителя легче заинтересовать дополнительными товарами и услугами хотя бы потому, что он ни с кем не связан долгосрочными договорами или стратегическим партнерством и, соответственно, может легче сменить предполагаемого поставщика.

Основной предпосылкой для внедрения перекрестных продаж является работа фирмы на целевом рынке. Фирме, работающей на массовом рынке, важно продать как можно большее количество определенного товара возможно большему числу потребителей для компании, работающей на целевую группу, важно продать одному потребителю как можно больше разных товаров.

Начинать внедрение перекрестных продаж г-н качалов рекомендует с постановки двух главных вопросов: что еще кроме наших товаров и услуг покупает эта целевая аудитория (не только у нас)? что в действительности покупает у нас наша целевая аудитория?

ответы помогут понять, какие дополнительные товары и услуги можно предложить. Например, руководитель одной туристической фирмы, продающей дорогие морские круизы, отвечая на первый вопрос, составил список, в который вошли купальники и вечерние платья, фотопленка и буклеты о странах, в порты которых планируются заходы, багажные сумки и услуги по транспортировке до корабля, солнечные очки и кремы для загара, валюта и справки о ее покупке и т.Д. По его словам, одно это указало на целый ряд деловых возможностей.

Ответ на второй вопрос также принес свои плоды. Директор пришел к выводу, что в действительности люди покупают не круиз, а прежде всего отдых, а кроме того - возможность посмотреть сразу несколько стран, познакомиться с новыми людьми, романтическое времяпрепровождение, престиж, "тепло" в зимние дни и даже "другую жизнь" на время.

Отталкиваясь от полученного ответа, директор стал выстраивать свой сервис. К примеру, теперь людям, покупающим отдых на время отпуска, фирма продает еще и отдых после круиза. Туристическая фирма организует отдыхавшим на одном корабле встречу в баре, где они могут вспомнить путешествие, возобновить знакомства, обменяться фотографиями. Бар предоставляет фирме скидку в виде комиссии, плюс к этому компания получает возможность закрепить отношения с клиентами, рассказать об открывающихся на следующий год маршрутах.

Перекрестная продажа услуг других компаний на условиях выплаты комиссионных широко практикуется авиакомпаниями. К примеру, если вам нужно из москвы попасть в хьюстон (штат техас), приходится лететь до нью-йорка, а затем добираться до места рейсом внутренней авиакомпании. Путешественник может взять на себя покупку билета на внутренний перелет, но может и выкупить билеты на весь маршрут еще в москве - в той же авиакомпании, которая оформляет перелет до нью-йорка. По словам начальника отдела подготовки информации пресс-службы "аэрофлота - российских международных авиалиний" юлии марьяшкиной, согласно нормам international air transport association (iata) авиакомпания получает стандартные 9%-ные комиссионные за продажу билета на рейс другой компании. "Аэрофлот" имеет соглашения об интерлайне (продаже билетов на рейсы других авиакомпаний) со 140 партнерами. "Это один из вариантов перекрестных продаж. Предоставление собственной услуги в сочетании с чужой дает нужный клиенту результат", - комментирует г-н качалов.

Иногда "сопутствующие" услуги оказываются без взимания комиссионных, а только ради увеличения собственных продаж. "Аэрофлот", к примеру, осуществляет продажу комбинированных перевозок"самолет-поезд" по маршрутам между германией и россией. Самолеты авиакомпании ежедневно летают в пять крупных городов фрг (франкфурт, берлин, гамбург, мюнхен, дюссельдорф) и дважды в неделю - по маршруту новосибирск-ганновер. Однако в германии есть множество крупных и средних городов, например лейпциг, кельн, дрезден, куда самолеты "аэрофлота" не летают, но где есть железнодорожные вокзалы. Чтобы увеличить продажи по основным германским направлениям, компания начала продавать авиабилеты с купонами на железнодорожный участок до практически любого пункта в фрг, с которым существует железнодорожное сообщение. Пассажиры первого и бизнес-класса получают право на железнодорожную перевозку первым классом, а экономического - вторым.

Агентству недвижимости "миэль" дополнительную прибыль приносит предложение своим клиентом шкафов-купе "мистер doors". Но наиболее активно "миэль" практикует другую разновидность cross selling - внутренние перекрестные продажи. Агентство создало дочернюю фирму "миэль-интерьер", которая занимается дизайном интерьера, отдельно предоставляет услуги, например, по регистрации перепланировок.

Кроме этого, "миэль" практикует предоставление сопутствующих услуг без взимания комиссионных. По словам генерального директора григория куликова, компания рекомендует своим клиентам услуги только тех фирм по ремонту, установке железных дверей и пластиковых окон и т.Д., В качестве товаров и услуг которых она уверена. С ними есть договоренности, что клиент, пришедший с купоном, на котором стоит штамп "миэля", получает скидки - 10-15% на услуги и 3-5% на товары. По его словам, такая стратегия, которую он называет "параллельным маркетингом", в наибольшей степени отвечает корпоративной политике агентства, выражающейся в лозунге "нас рекомендуют друзьям".

Маркетологи утверждают, что такие сопутствующие услуги позволяют создать хороший имидж фирмы в тазах клиентов и побудить их рекомендовать фирму своим знакомым.

Сергей жарков.