Наблюдая за процессами, активно протекающими сегодня в деловой жизни всего мира, можно со 100%-ной уверенностью сказать, что маркетинг правит бал. Это явление, как и само слово, пришло к нам с запада, поэтому будет справедливо, если мы оставим всякие попытки только самостоятельно толковать его и предоставим слово ведущим теоретикам в области современного маркетинга филиппу котлеру, которого мы уже упоминали на странице, джону боуену и джеймсу мейхену, поместив наиболее интересные выдержки из их бестселлера "маркетинг: гостеприимство и туризм".

Маркетинг - это философия.

Начнем с рассуждения о том, что маркетинг - это философия бизнеса, а не функция, выполняемая одним из отделов, который называется отделом маркетинга. Маркетинг - способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте.

В наши дни клиент - это король. Удовлетворение его нужд - первоочередная цель всякого бизнеса. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. Из этого следует, что необходимо тщательно выбирать своих клиентов, и нужно выбирать таких, удовлетворение нужд которых совпадает с целями предприятия. Чтобы успешно бороться за своего клиента, предприятие должно разработать такой маркетинг-микс (комплекс маркетинговых мер), который делает рынок, на который оно хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые меры его конкурентов.

Представьте себе великолепный стотысячный лайнер, способный перевозить 2600 пассажиров, постройка которого обошлась в 300 млн. Долл. А затем представьте себе тот же корабль ржавеющим в каком-нибудь убогом доке, забытым и заброшенным.

Многие специалисты, включая экспертов журнала forbes magazine, предсказывали такую судьбу строящимся гигантским прогулочным лайнерам и считали это неблагоприятным фактором для компаний, занимающихся океанским туризмом. Почему? да потому, что компании стремятся эксплуатировать старые прогулочные суда, пока строящиеся суперлайнеры грозят наводнить рынок никому не нужными из-за своей дороговизны "плавающими белыми слонами". И эксперты просчитались! они не учли того фактора, что компании, специализирующиеся на океанских круизах, так по умному используют маркетинг. Они не учли могущества современного маркетинга.

А как насчет доходов?

менеджеры иногда ведут себя так, будто сиюминутные доходы для них первичны, а удовлетворение нужд клиента - вторично. Такой подход неминуемо погубит фирму, поскольку у нее будет уменьшаться число постоянных клиентов с одновременным ростом негативной репутации. Хорошие менеджеры понимают, что настоящие доходы являются результатом хорошей организации бизнеса, а не самоцелью. Если организация дел удовлетворяет клиента, он заплатит хорошую цену за предоставляемый товар. А хорошая цена включает в себя доход фирмы.

Менеджеры, которые любят подсчитывать сиюминутные доходы, обсчитывают не только клиента, но и фирму. Вот характерный пример. Покупатель приходит в ресторан к закрытию и вместо приветствия слышит: "что вам нужно?" несколько опешив, он отвечает, что ему нужно перекусить. Тот же грубый голос информирует его, что ресторан закрыт. Тут посетителю указывают на табличку на двери, где говорится, что ресторан открыт до 9 час. "Да, но к тому времени, пока я уберусь здесь, будет 9, так что, считайте, что мы уже закрылись". Посетитель вышел и направился в другой ресторан. Этот случай действительно имел место. И отказ официанта обслужить позднего посетителя был вызван тем, что однажды он сделал это, и ему пришлось задержаться до 10.30. Но вместо того чтобы получить благодарность, он получил выговор.

Администрация хотела свести к минимуму оплату сверхурочных. Так что ресторан в тот вечер закрылся ровно в 9, и администрация могла спать спокойно. Но она не отдавала себе отчета в том, что теряет таким образом клиентуру и, как результат, сотни долларов будущей прибыли.

Единственный актив, который у нас есть.

forum company Пришла к выводу, что затраты по удержанию постоянного клиента составляют 20% от того, что пришлось бы потратить на привлечение нового. В ходе другого исследования было обнаружено, что повышение расходов, связанных с удержанием клиентуры, на 5% ведет к увеличению прибыли предприятия от 25 до 125%. Соответственно, отель, который может повысить количество своих постоянных клиентов на 35 - 40%, должен получить, по крайней мере, 25% прибыли. Вот как ян карлсон, президент scandinavian airlines, подытожил свое рассуждение о том, как важно иметь довольных клиентов: "взгляните на ваш баланс. В статье активов вы все еще можете увидеть столько-то самолетов, стоящих столько-то миллиардов. Но это все чепуха. Мы просто дурачим самих себя. Что действительно надо бы указывать в статье активов, так это, сколько перевезенных нами пассажиров остались нами довольны. Потому что единственный актив, который у нас есть, это люди, довольные нашим обслуживанием и желающие прийти к нам опять и принести свои деньги".

Без клиентов наши активы стоят очень мало. Без клиентов новый фешенебельный ресторан придется закрыть, а отель, строительство которого обошлось в $ 20 млн., Пойдет с молотка, и его прежние владельцы получат за него гроши. Маркетинг даст вам возможность привлекать и удерживать клиентов, что увеличит цену вашего бизнеса.

Подводим итоги.

Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителей и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель.

Единственный способ предложить и продать свой товар повыгоднее состоит прежде всего в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте. Питер друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом: "цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой".

Подготовил данила заведеев.